Die sozialen Medien werden auch im Hinblick auf neue Bewerber*innen und Kund*innen immer wichtiger. Hier gilt: je authentischer desto besser. Immer mehr Firmen setzen deshalb auf Corporate Influencer*innen. Die Botschafter*innen des Unternehmens können viele Vorteile generieren, wie zum Beispiel ein Vorsprung auf dem Arbeitsmarkt oder auch die Stärkung der Verbindung zu Mitarbeitenden. Im Folgenden wird das Konzept des Corporate Influening beleuchtet sowie Richtlinien aufgezeigt, an denen Unternehmen sich orientieren können.
Was sind Corporate Influencer*innen?
Beim Corporate Influencing werden Mitarbeitende eines Unternehmens ausgewählt, die als Markenbotschafter*innen ihre Arbeitgeber*innen und ihren jeweiligen Job und Arbeitsplatz sowie die Werte in der Öffentlichkeit präsentieren. Der PR-Berater Martin Sturmer definiert Corporate Influencer*innen als Mitarbeitende, „die in ihren eigenen digitalen Kanälen Unternehmensthemen kommunizieren, um die Erreichung der betrieblichen Ziele zu unterstützen.“ Im Gegensatz zu den traditionellen Influencer*innen in den sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook oder TikTok, handelt es sich hierbei also um „normale“ Mitarbeiter*innen. Sie sind nicht nur in ihrer Profession besonders erfolgreich, sondern gewähren über Social Media Einblicke in ihre Arbeit, was sich positiv auf das Employer Branding – also das Image der Arbeitgebermarke – auswirken soll.
Dennoch sind nicht automatisch alle Mitarbeitenden mit ihren eigenen Social-Media-Kanälen gleichzeitig auch Corporate Influencer*innen. Das Unternehmen wählt Mitarbeiter*innen aus, die ihre Erlebnisse im offiziellen Auftrag des Arbeitgebers teilen oder auch Pressemitteilungen oder HR-Berichten ein Gesicht geben. Anschließend veröffentlichen sie diese Beiträge oder teilen Unternehmens-Posts auf ihren privaten Social-Media-Kanälen, wobei sie meist vom Unternehmen vorgegebene Richtlinien einhalten.
Vorteile für Unternehmen
„Corporate Influencer*innen sind eine riesengroße Chance. Sie ergänzen die klassische Unternehmenskommunikation und lösen damit ein zentrales Problem“, so der Kommunikationsberater Klaus Eck. „Corporate Influencer sind eine Riesenchance“ – Klaus Eck im Interview | KOM – Magazin für Kommunikation
Das Problem des Fachkräftemangels, das Eck in dem Interview anspricht, sei nicht zuletzt ein Ergebnis der wenig erfolgreichen Recruiting-Maßnahmen vieler Unternehmen. Corporate Influencer*innen können hierfür die passende Lösung sein. Sie repräsentieren die Werte und die Arbeitskultur des Unternehmens und dienen somit als eine Schnittstelle zwischen der Firma und der Öffentlichkeit – jenseits von klassischer Pressearbeit und Marketingmaßnahmen.
Authentizität und Nahbarkeit sind gerade im Hinblick auf Employer Branding wichtig. Potentielle Arbeitnehmer*innen sind interessiert an glaubhaften Beiträgen zum Berufsalltag und den Vorteilen des Arbeitsplatzes, weshalb es besonders wichtig ist, dass die Posts sich mit der eigenen Arbeit der Corporate Influencer*innen beschäftigen. Die Nähe, die so über die sozialen Medien entsteht, stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern verschafft dem Unternehmen darüber hinaus auch einen Vorsprung auf dem Arbeitsmarkt.
Menschen vertrauen Menschen.
Je echter ein Social-Media-Post gestaltet ist, desto glaubwürdiger wird auch das Unternehmen. Corporate Influencer*innen, die ihrem Unternehmen ein Gesicht geben, sollten ca. 20-25 % ihrer Inhalte für soziale Medien durch persönliche Einblicke in ihren Arbeitsalltag füllen. So könne man den Persönlichkeitsaspekt erreichen, meint die Social-Media-Expertin Ann-Kathrin Schmitz. Gesteigerte Motivation der Mitarbeitenden, Informationsvorsprünge, Vorbeugung in Krisenfällen oder auch eine größere Nähe zu Stakeholdern können weitere gewinnbringende Vorteile für Unternehmen sein, die Corporate Influencer*innen in ihrer Kommunikationsstrategie verankert haben.
Mögliche Risiken
Werden einige Rahmenbedingungen nicht beachtet oder nur sporadisch berücksichtigt, kann es sowohl für die Corporate Influencer*innen als auch für das Unternehmen zu Schwierigkeiten kommen. Insbesondere die Zielsetzung ist bei der Wahl der Corporate Influencer*in wichtig, denn sie sollten passend zu ihren Zielgruppen ausgewählt werden. Bei der Wahl einer unpassenden Person als Corporate Influencer*in wird unter Umständen die angestrebte Botschaft durch sie eventuell gar nicht oder verfälscht übermittelt. Zu beachten ist ebenfalls, dass die Mitarbeitenden zu Markenbotschafter*innen des Unternehmens werden. Mitarbeiter*innen kommunizieren z. B. auf LinkendIn mit ihren Kontakten und verdeutlichen so sichtbar ihre Zugehörigkeit zum Unternehmen beziehungsweise zu einer Organisation oder einem Verband. Das Verhalten in den sozialen Medien, ob positiv oder negativ, beeinflusst also durchaus das Image der jeweiligen Arbeitgeber*innen, auch dann, wenn der eigentliche Post gar nichts mit den Unternehmen zu tun hat.
Das größte Risiko, das die Zusammenarbeit mit Corporate Influencer*innen mit sich bringt, sei aber die mangelnde Kontrolle und Stagnation, so Klaus Eck. Damit das Projekt nicht einschlafe, müsse die Firma stets mit den Corporate Influencer*innen im Austausch stehen, ihnen Wertschätzung entgegenbringen und das Projekt weiterentwickeln. Andernfalls könne es durchaus zu Kontrollverlust kommen und die Meinungen beider Parteien würden zu stark auseinandergehen, was eben nicht zum Erfolg führt.
Corporate Influencer*innen Programm und Best Practice Beispiele
Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Corporate Influencing Programmen zählen die Aktivitäten der Otto Group und der Telekom. Das Telekommunikationsunternehmen hat dafür eigens Botschafter*innen gesucht und entwickelt, die durch die Eigeninitiative #Werkstolz auf sich aufmerksam gemacht haben. Auch Unternehmen wie Daimler, Datev und viele mehr setzen auf entsprechende Programme für mehr sichtbare Kolleg*innen im Netz.
Aber wie genau funktioniert Corporate Influencing?
Ein Corporate Influencing Programm unterliegt Richtlinien, die einerseits für das Unternehmen und andererseits für den Mitarbeitenden als Influencer*in vorteilhaft sind. Innerhalb des Programms werden z. B. die zu verwendenden Hashtags definiert, Mitarbeiter*innen zu Themen wie Social Media und Unternehmenskommunikation geschult, Arbeitgeberwerte definiert bzw. verfestigt und eine Leitlinie zum Agieren in sozialen Netzwerken festgelegt.
Jedes Unternehmen ist natürlich anders und es gibt keine pauschale Vorgehensweise, dennoch stellen wir im Folgenden ein mögliches Beispiel vor:
- Einen sicheren Rahmen schaffen
- Gerade für unerfahrene Mitarbeiter*innen im Social-Media-Bereich kann die Rolle einer Corporate Influencer*in erst einmal herausfordernd oder beängstigend sein. Fragen wie: „Was darf ich schreiben, wen darf ich erwähnen, wo soll ich überall posten?“ werden am Anfang vermehrt auftreten.
- Beauftragen Sie daher Führungskräfte oder Ansprechpartner*innen, die die Mitarbeitenden motivieren und ihnen Sicherheit vermitteln. Schließlich soll das Influencer*innen-Programm Spaß machen und keinen zusätzlichen Stress verursachen.
- Richtlinien definieren
- Geben Sie den Botschafter*innen einen Leitfaden mit, sodass Missverständnisse verhindert werden können und es keine Unstimmigkeiten in der Kommunikation oder auf Social Media gibt. Hilfreich ist zum Beispiel eine Liste mit Dos und Dont´s, an denen sich die Corporate Influencer*innen orientieren können.
- Ein weiterer Punkt innerhalb des Leitfadens ist die Frage nach der Integration von Corporate Influencing und Vertrieb. Wenn sich durch die Influencer-Tätigkeit neue Leads ergeben, muss sichergestellt sein, wer sich wie mit diesen neuen Kontakten befasst.
- Zeitaufwand definieren
- Klären Sie mit den Mitarbeitenden, wie viel Zeit für das Corporate Influencing als Aufwand gewünscht ist. Üblicherweise wird diese Zeit als Arbeitszeit gewertet.
- Um den Einstieg effizienter zu gestalten, können Sie den Unternehmensbotschafter*innen Post-Templates oder Anleitungen zur Verfügung stellen. Dadurch lassen sich am Anfang viele Fehler vermeiden und außerdem beschleunigt es das Erstellen und Teilen von Beiträgen.
- Content und Trainings bereitstellen
- Aufbauend auf dem letzten Punkt sollten Sie Möglichkeiten schaffen, wie Corporate Influencer*innen schnell und einfach an passende Inhalte kommen. Das kann zum Beispiel eine zentrale Content-Plattform sein, die Themen oder bereits fertig zusammengestellte Inhalte anbietet, die dann nur noch veröffentlicht oder minimal bearbeitet werden müssen.
- Ein wichtiger Leitsatz zum Schluss: „Das einzige Risiko bei einem Corporate-Influencer-Programm ist, dass es einschläft”
Fazit
Insgesamt bieten Corporate Influencer*innen für Unternehmen eine gute Chance, ihre Kommunikation zu erweitern, das Employer Branding zu stärken und einen Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitsmarkt zu erlangen. Dennoch ist Corporate Influencing kein Selbstläufer. Nur durch eine sorgfältige Auswahl, klare Richtlinien und eine kontinuierliche Zusammenarbeit können die Risiken minimiert und die Vorteile maximiert werden.
Wenn Sie Interesse an einem Corporate-Influencer-Programm für Ihr Unternehmen haben, dann nehmen Sie gerne direkt Kontakt mit unserer Autorin Madeleine Müller auf.
