Politische Krisen, Inflation, Klimakrise und Co. – zahlreiche Herausforderungen haben in den letzten Jahren unser Zusammenleben und -arbeiten verändert. Aber auch das Verständnis von Leadership und damit die Rolle von CEOs hat sich deutlich gewandelt. Führungskräfte in der Wirtschaft werden immer mehr zu Personen des öffentlichen Lebens. Vor allem auf LinkedIn kommentieren sie immer häufiger politische und gesellschaftliche Themen, zu denen sie noch vor wenigen Jahren geschwiegen haben.
Kurz: Führungskräfte werden öffentlich empathischer. Der folgende Artikel stellt die wichtigsten Ergebnisse einer Studie der Kölner Agenturen Palmerhargreaves und Exofarer zu den LinkedIn-Aktivitäten von Führungskräften im vergangenen Jahr vor.
Methode:
Der LinkedIndex untersucht die kommunikative Leistung von Führungskräften, die in ihrer Arbeit auf professionelles Impression Management in sozialen Medien angewiesen sind. Impression Management bedeutet hier die bewusste oder unbewusste Steuerung des Eindrucks, den Personen oder Unternehmen auf andere machen.
Die Studie konzentriert sich auf die Analyse der LinkedIn-Profile von CEOs mittlerer und großer Unternehmen, die im HDAX der Deutschen Börse gelistet sind. Insgesamt wurden 100 Profile von Führungskräften untersucht. Davon sind 73 mit einem Profil auf LinkedIn vertreten, wobei 15 Profile inaktiv waren. Insgesamt wurden rund 2.500 Beiträge, 27.500 Interaktionen der Profilinhaber und 1,7 Millionen Reaktionen der Öffentlichkeit untersucht.
Anhand objektiv messbarer Kriterien wurden die 10 erfolgreichsten CEOs ermittelt, die eine repräsentative Auswahl der Gesamtstichprobe darstellen. Der LinkedIndex setzt sich aus fünf Faktoren zusammen. Neben der Anzahl der Follower*innen und der Engagement Rate wurden auch die Anzahl der Beiträge, die Audience Activity sowie die Owner Interactions untersucht.
Content-Impulse:
Führungskräfte kommunizieren auf LinkedIn fast immer strategisch, also zielorientiert. Es geht dabei um die glaubwürdige Vermittlung der eigenen Kompetenz und den Aufbau eines klar definierten Images. Die geposteten Inhalte lassen sich in der Regel verschiedenen Kategorien zuordnen. Beiträge, die in die Kategorie „unterwegs“ fallen, zeigen die Führungskräfte häufig außerhalb des Unternehmens in Aktion. Öffentliche Auftritte, Veranstaltungen oder externe Interviews eignen sich besonders gut, um andere Personen zu verlinken und den sozialen Aspekt des Netzwerks zu stärken. Die Einbindung von Bildern oder Videos erhöht die Authentizität und Nähe.
Beiträge der Kategorie „Kollegen“ zeigen häufig Treffen mit Personen aus dem eigenen Unternehmensumfeld. CEOs nutzen solche Beiträge häufig, um die Expertise von Kolleg*innen aus der Führungsebene zu präsentieren. Sie thematisieren oft persönliche Beziehungen und unterhaltsame Anekdoten. Mit dieser Form von Content können Führungskräfte Bodenständigkeit vermitteln, menschliche Verbundenheit schaffen und berufliche Beziehungen stärken.
Die höchste Posting-Frequenz haben der Chef von Telefónica, Markus Haas, sowie Leo Birnbaum von E.ON. Beide haben ihre Häufigkeit im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert und sichern sich damit erstmals die Spitzenplätze. Dennoch können sich beide Herren keinen Platz in den Top Ten sichern, da sie bei den anderen LinkedIndex-Faktoren weniger gut abschneiden.
Besonders beliebt waren im vergangenen Jahr Beiträge zu den Themen KI, Energiepolitik sowie Mitgefühl, Sorge und Hilfsbereitschaft.
„Public-CEO“:
Die zunehmende Personalisierung der Wirtschaft macht Führungskräfte zu Personen des öffentlichen Lebens. Deshalb ist vor allem in den Vorstandsetagen ein Rollenwandel zu beobachten. Spitzenmanager äußern sich regelmäßig zu Themen, die den Horizont der klassischen Vorstandskommunikation eigentlich sprengen. Sie äußern sich zu gesellschaftlichen Krisen, technologischen Umbrüchen und sogar zu komplexen politischen Fragen. Von Führungskräften wird zunehmend erwartet, dass sie sich konstruktiv an öffentlichen Diskursen beteiligen. Dies führt dazu, dass CEOs gegenüber ihren Stakeholdern zunehmend auch auf LinkedIn zu politischen und gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen.
Wie die aktuellen Zahlen des Edelmann Trust Barometers zeigen, erwarten 62 Prozent der Befragten, dass Führungskräfte nicht nur ihr Unternehmen, sondern auch die aktuellen gesellschaftlichen Veränderungen managen.
Zusammenfassung der Ergebnisse:
Die Führungskräfte werden mutiger. Immer häufiger kommunizieren CEOs in den sozialen Medien über Themen, die über den eigenen Horizont der klassischen Unternehmenskommunikation hinausgehen. Das zeigt auch der Vorstandsvorsitzende von RWE, Markus Krebber. Er setzt sich wie im Vorjahr an die Spitze des Gesamtrankings. Er punktet nicht nur mit professioneller und vielseitiger Kommunikation, sondern vor allem mit konstantem Posten. Krebber hat seine Follower-Zahl und die erhaltenen Reaktionen im Vergleich zum letzten Mal fast verdoppelt, er spricht viele Menschen auch außerhalb seines Netzwerks an. Den zweiten Platz sichert sich Telekom-Chef Tim Höttges, der sich im Vergleich zum Vorjahr um einen Platz verbessern konnte.
Einige Profile punkten in einzelnen Kategorien mit sehr guten Werten, fallen aber aufgrund schwacher Leistungen in anderen Bereichen im Gesamtranking zurück. Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius beispielsweise versammelt mit über 252.000 Followern zwar die meisten Follower um sich und erzielt den höchsten Wert bei der öffentlichen Resonanz, schafft es aber aufgrund der geringen Interaktion mit seinem Netzwerk nicht in die Top 10. Hier wird erneut deutlich, wie wichtig die Interaktion mit den Follower*innen ist, um nachhaltigen Erfolg in den sozialen Medien zu generieren.
Insgesamt ist in diesem Jahr ein sehr enges Wettbewerbsfeld zu beobachten. Der Hauptgrund für diese Entwicklung: Die Kommunikationsmuster der CEOs haben sich deutlich professionalisiert, immer mehr Profile verstehen ihre LinkedIn-Aktivitäten als Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie. Die Vorstandskommunikation auf LinkedIn wird also immer besser und relevanter.
Gerne unterstützen wir Sie bei der Ausarbeitung Ihrer eigenen strategischen Positionierung. Weitere Informationen finden Sie hier.
