Die Wirtschaft wird weiblicher:
Dass mehr Frauen in Führungspositionen ein eher männerdominiertes Unternehmen profitabler machen, ist bereits durch mehrere Studien belegt. Bereits 2012 konnte eine norwegische Studie nachweisen, dass weiblich besetzte Vorstände die Berufung weiterer Frauen in Führungspositionen begünstigen.
Paradox ist, dass die Fluktuation unter den weiblichen Führungskräften so hoch ist wie nie zuvor. Zwischen September 2022 und Juli 2023 verließen 14 von 99 Frauen ihre Führungsposition in börsennotierten Unternehmen in Deutschland, das entspricht 14,1 Prozent. Von den 599 männlichen Führungskräften haben 15,4 Prozent in diesem Zeitraum gekündigt.
Der Bedarf an weiblichen Führungskräften steigt. Mittlerweile sind knapp 20 Prozent der Vorstände deutscher Großunternehmen weiblich. Trotz dieser positiven Entwicklung bleiben die Herausforderungen für weibliche Führungskräfte bestehen. Besonders bei der Bezahlung gilt leider nach wie vor: „Je erfolgreicher sich die Karriere einer Frau entwickelt, desto größer fällt der Verdienstabstand zu Männern in vergleichbaren Positionen aus.“ Es ist demnach anzunehmen, dass erfolgreiche Frauen mehr kommunikativen Aufwand betreiben müssen als ihre männlichen Kollegen.
Methode:
Für die Studie der Kölner Agenturen Palmerhargreaves und Exofarer wurde das Kommunikationsverhalten von 90 HDAX-Vorstandsfrauen in den Jahren 2022 bis 2023 dahingehend untersucht, wie sie LinkedIn für ihr berufliches Impression Management nutzen. 79 von ihnen sind mit einem eigenen Profil auf LinkedIn aktiv. Insgesamt wurden 1.843 Beiträge ausgewertet und anhand objektiv messbarer Faktoren eine Top 20 der erfolgreichsten Profile ermittelt.
Der LinkedIndex analysiert die kommunikative Leistung von Führungskräften, die in ihrer Arbeit auf ein professionelles Impression Management in den sozialen Medien angewiesen sind. Impression Management bezeichnet dabei die bewusste oder unbewusste Steuerung des Eindrucks, den Personen oder auch Unternehmen und Organisationen auf andere machen.
Der LinkedIndex dieser Studie setzt sich aus fünf Faktoren zusammen. Neben der Anzahl der Follower, der Engagement Rate und der Anzahl der geposteten Beiträge wurden auch die Audience Activity, also die Aufmerksamkeit durch Reaktionen und Kommentare, sowie die Owner Interactions berücksichtigt.
Formate:
Die Female Board Edition zeigt, dass weibliche CEOs eine Vielzahl von LinkedIn-Formaten nutzen. Nur wenige Beiträge kommen gänzlich ohne visuelle Darstellungen aus. Das beliebteste Format in dieser Stichprobe ist die integrierte Videofunktion. Vermutlich nicht zuletzt aufgrund der größeren Reichweite im Vergleich zu extern verlinkten Videos, die eher selten genutzt werden. Umfragen oder Slideshows werden so gut wie gar nicht eingesetzt.
Bei den thematischen Schwerpunkten ihrer Beiträge sind sich die Vorstände einig. Nachhaltigkeit, Technologie und Digitalisierung führen das Ranking mit großem Abstand an. Auch Diversity und Unternehmenskultur sind wichtige Themen, mit denen sich die weiblichen CEOs auf LinkedIn beschäftigen.
Strategischer Content:
Auf LinkedIn hat sich besonders etabliert, dass Führungskräfte gezielt Inhalte einsetzen, um ihre strategische Positionierung zu stärken. Die Inhalte sind in der Regel von hoher Qualität und werden häufig speziell für das Netzwerk und dessen Anforderungen erstellt. Die untersuchten Profile unterscheiden sich je nach Unternehmensausrichtung und persönlicher Rolle. Mit 23,4 Prozent fallen die meisten Beiträge in die Kategorie „Beruflich“, gefolgt von der Kategorie „Unterwegs“.
Die CEOs kommunizieren überwiegend funktionale Aspekte ihrer Arbeit. Häufig geht es in den Beiträgen um erreichte oder neu gesteckte Ziele sowie um die strategische Ausrichtung des Unternehmens. Aber auch Beiträge von Dienstreisen, Presseterminen oder Konferenzen werden von den CEOs häufig geteilt, um sich authentisch und kollegial zu zeigen.
Zusammenfassung:
Die Daten der Female Board Edition haben gezeigt, dass die überwiegende Mehrheit der Frauen sehr erfolgreiche Content-Strategien verfolgt und eine umfassende Netzwerkpflege betreibt. Inhaltlich spiegeln die Inhalte der weiblichen CEOs die großen Trends der Zeit wider. Viele der Frauen sind für Kultur- oder Personalthemen verantwortlich, ihre Inhalte sind dementsprechend von den aktuellen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft geprägt.
Im Vergleich zu den männlichen CEOs fällt auf, dass weibliche CEOs häufiger mit anderen Personen innerhalb und außerhalb ihres Unternehmens interagieren. Die Kommunikation ist nicht nur näher an der natürlichen Alltagssprache, sondern durch die Themen und das lebensnahe Bildmaterial auch zugänglicher. Die eingangs formulierte Arbeitshypothese des letzten Jahres hat sich damit erneut bestätigt: Frauen in Führungspositionen nutzen LinkedIn intensiver und besser als ihre männlichen Kollegen.
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