Eine starke und authentische Marke ist für den Erfolg von Unternehmen in der heutigen digitalisierten und schnelllebigen Welt von besonderer Bedeutung. Der Einsatz von Brand Narrativen als strategisches Instrument hat gerade in jüngster Zeit stark zugenommen und sich als erfolgversprechend erwiesen. Doch welche Vorteile haben Markennarrative und wie lässt sich eine starke Marke aufbauen, die bei den Kund*innen im Gedächtnis bleibt? Der folgende Beitrag gibt einen Einblick in diese Fragen.
Was sind Brand Narrative?
Brand Narrative sind im Grunde nichts anderes als die Geschichte einer Marke oder eines Unternehmens. Sie beschreiben, wer die Marke ist, woher sie kommt, was sie ausmacht und wofür sie steht. Brand Narrative sind somit ein strategisches Stilmittel, das durch kommunikatives Handeln aktiviert wird. Es geht also weniger um das bereits weit verbreitete Storytelling innerhalb eines Produktes oder einer Werbemaßnahme, sondern um eine Geschichte der Marke, die durch einzelne Kommunikationsmaßnahmen konkret erzählt wird.
Gute Brand Narrative sind nicht nur informativ, sondern spiegeln die Werte und Visionen des Unternehmens auf ansprechende Weise wider. Eine positive Unternehmensgeschichte liefert neben dem Versprechen für einen bestimmten Transformationsprozess immer auch eine Problemlösung für einen Konflikt. Nahezu alle Unternehmen sehen sich mit akuten Spannungsfeldern von Werten und Visionen konfrontiert. Zum Beispiel Wachstum versus Nachhaltigkeit oder urbanes versus ländliches Leben. Brand Narrative sollen für diese Konfliktsituationen eine akzeptable Lösung bieten.
Warum braucht eine Marke Narrative?
Brand Narrative machen die Marke nicht nur nachvollziehbar und erlebbar, sondern tragen auch dazu bei, das Vertrauen der Kund*innen in die Marke zu stärken. Dadurch entsteht eine emotionale Bindung zwischen der gewünschten Zielgruppe und dem Unternehmen, wodurch sich die Kund*innen eher mit dem Produkt identifizieren können, was sich wiederum positiv auf ihr Konsumverhalten auswirken kann. Starke Brand Narrative können auch dazu beitragen, die eigene Marke von anderen zu differenzieren und im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Darüber hinaus lassen sich durch veränderte Narrative auch Rückschlüsse auf das Verhalten der Kund*innen gegenüber dem Unternehmen oder der Marke ziehen, um Ziele oder Motivationen anzupassen und jederzeit lösungsorientiert zu agieren.
Wie findet man die passende Brand Narrative?
Um das perfekte Brand Narrative für das eigene Unternehmen zu finden, bieten sich verschiedene Ansätze an. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei unerlässlich. Zum einen können Medienanalysen ausgewertet werden, die ein bestimmtes Thema auf gesellschaftlicher Ebene behandeln. Eine Frage könnte beispielsweise lauten: Welche Leitmotive prägen die aktuelle Energiewende? Aus verschiedenen Medienbeiträgen lassen sich einzelne Markennarrative ableiten, die einen Ansatz zur Beantwortung der Fragestellung bieten.
Eine zweite Möglichkeit, geeignete Narrative zu finden, sind Interviews, die direkte Einblicke in Marken und Unternehmen bieten. Zielführend sind hier Gespräche mit Unternehmens- und Markenverantwortlichen. So werden mögliche Spannungsfelder und Konflikte sichtbar. Die so gewonnenen Werte können auch als Meta-Narrative bezeichnet werden, sind aber noch nicht die endgültigen Markennarrative. Sie bilden jedoch die Grundlage für individuelle und unverwechselbare Markennarrative.
Unser Fazit:
Brand Narrative sind die Geschichten hinter der Marke oder dem Unternehmen. Sie können dazu beitragen, eine emotionale Bindung zwischen den Kund*innen und der Marke herzustellen, die sich von anderen Firmen oder Produkten abhebt und vermehrt im Gedächtnis der Zielgruppe bleibt. Authentizität und Wiedererkennungswert sind bei der Entwicklung eigener Narrative unabdingbar. Sind die passenden, unverwechselbaren Brand Narrative gefunden, bilden sie den Ausgangspunkt für die Positionierung und Kommunikation des Unternehmens und damit das Rückgrat der Markenkultur.
