5 Fragen an Norman Edelmann
Der Hamburger Norman Edelmann hat bereits über 15 Jahre Berufserfahrung als Journalist, Politologe und PR-Berater. In der AWADO Kommunikationsberatung ist Norman Ansprechpartner für komplexe Themen, wie die Krisenprävention und Krisenkommunikation, Reputationsmanagement und CEO-Positionierung. Für unseren frisch gestarteten Blog hat unser neuer Kollege Jens Stoewhase den „alten Hasen“ Norman über Kommunikation, Pressearbeit und Umgang mit Stakeholdern in der Krise interviewt.
Norman, dein Themenfeld ist u.a. die Krisenkommunikation. Fangen wir doch mal vorn an: Wenn Du auf Deine Erfahrungen schaust, gibt es in Bezug auf Krisen eine Art Muster in der Entstehung?
Nein, Krisen sind mannigfaltig und in ihrem Entstehungsprozess inhomogen. Zwar kann ich als Unternehmen mögliche Krisenszenarien antizipieren und mich darauf vorbereiten. Ich muss jedoch im Stande sein, jede Krisensituation zu antizipieren, die Gegebenheiten zu analysieren und meine Strategie entsprechend anzupassen. Vielen Unternehmen fehlt hier das notwendige Training, bzw. die Vorbereitung, die es bedarf, um eine Krise ohne große Reputationsschäden zu bewerkstelligen. Der Grund dafür ist einfach: Wie auch im Privatleben versuchen wir auch im beruflichen Kontext unangenehme Situationen oder Szenarien vor uns wegzuschieben, solange bis diese eintreffen. Im Kontext unternehmerischen Handels kann das aber fatal sein. Unternehmen sollten daher frühzeitig darüber nachdenken, auf Basis welcher schlagkräftigen Strukturen sie Krisen bewältigen können und welche Krisen für sie am wahrscheinlichsten sind.
Du hast es schon kurz beschrieben, wo es bei den Unternehmen hakt, wenn es um die Vorbereitungen von möglichen Krisen geht. Welche typischen Fehler hast Du denn in Deiner Arbeit in Bezug auf Pressearbeit, Public Relations und Krisenmanagement identifizieren können, die in Unternehmen passieren, wenn eine Krise bereits ins Rollen gekommen ist?
Oftmals agieren die Unternehmen zu zögerlich. Sie warten ab, beobachten, aber agieren nicht. Agieren bedeutet hier aber nicht zwingend eine öffentliche Reaktion vorzubereiten und zu publizieren. Sondern interne Krisenstrukturen zu schaffen, vorbereitende Kommunikationsmaßnahmen zu treffen, um dann schlagkräftig agieren zu können. Je nach Krisenfall ist eine schnelle Reaktion notwendig. Es gibt aber auch Situationen, in denen ich die Zeit, die mir zur Verfügung steht, nutzen kann, um mir eine Strategie zurecht zu legen, die dafür erforderlichen Maßnahmen und Inhalte zu definieren, um dann bei Startschuss der Kommunikation vor die Krise zu kommen, statt ihr im Nachgang hinterherzulaufen. Nur wer in der Krise agiert und nicht reagiert, kann diese erfolgreich wuppen.
Du gehst bereits auf den Lösungsweg bei der Krisenkommunikation ein. Sprechen wir also darüber, wie Du ins Spiel kommst, wenn Unternehmen in einen Krisenfall geraten. Wie gehst Du an Bord, wen holst Du an einen Tisch und wie greifst Du ins Geschehen ein?
Ein Gros unserer Aufträge generieren wir durch unsere Ad hoc-Beratung. Das heißt, dass das Kind schon in den Brunnen gefallen ist und wir dabei helfen sollen, es wieder herauszuholen. Das macht unsere Arbeit als Berater*innen natürlich nicht einfacher. Insbesondere dann, wenn Themen aufs Tableau kommen, in die wir uns einarbeiten müssen. Doch dafür sind wir da. Wir suchen relativ schnell den Schulterschluss mit der Entscheidungsebene einerseits und ggf. der fachlichen Ebene andererseits. Unsere Aufgabe ist dabei nicht nur geeignete Kommunikationsmaßnahmen und -inhalte zu entwickeln, sondern auch strategisch zu beraten. Es ist daher sinnvoll, wenn wir die relevanten Akteure aus unterschiedlichen Disziplinen an einen Tisch bekommen.
Unsere Stärke bei der AWADO ist aber auch die Zusammenarbeit mit anderen Gesellschaften unserer Gruppe. Gerade dann, wenn wir Banken oder andere Genossenschaften beraten und hier geltendes Genossenschafts- oder Bankenrecht in unsere Überlegungen einbeziehen müssen, greifen wir auf die Expertise der Mitarbeiter*innen der AWADO Rechtsberatung zurück und binden diese ein. So schaffen wir ein Full-Service-Angebot, das unseren Kund*innen zu Gute kommt.
Hast Du vielleicht ein recht plastisches Beispiel für eine Krise und wie Du und die Kolleg*innen sie gelöst haben?
Während der Corona-Pandemie kam es bei Kund*innen unseres Hauses u. a. auch zu verstärkten sozialmedialen Scharmützeln mit der Querdenkerszene. Der dadurch entstandene Druck der Positionierung war für diejenigen, die es betraf, natürlich sehr groß. Leider sehen wir, dass kritische, hetzerische und eben auch verschwörungstheoretische Stimmen in den sozialen Medien oftmals überhandnehmen. Unternehmen, Organisationen, aber auch Personen des öffentlichen Lebens stehen dabei oft alleine dar und müssen zusehen, wie sie mit der Welle an Emotionen, (Falsch-)Darstellungen und Behauptungen umgehen.
Gerade für Genossenschaften ist es hier besonders schwierig. Denn sie sind eine Organisationsform, die das demokratische Miteinander lebt. Es ist also ein Spagat gegenzuhalten, ohne auszuschließen. Wir plädieren in unserer Beratung daher oftmals für eine transparente Kommunikation, die alle Zielgruppen einschließt und so auch einen Mobilisierungscharakter für diejenigen innehat, denen die genossenschaftliche Idee ein Anliegen ist. Während man in den meisten Fällen die Krisenkommunikation auf jenen Kanälen belässt und managt, auf denen sie stattfindet, haben wir hier bewusst neue, vor allem aber direkte Kommunikationskanäle erschlossenen, um Mitglieder, aber auch Kunden zu informieren und dazu zu bewegen klare Kante zu zeigen. Es zeigt sich, dass der Weg die Gesellschaft einzuschließen und um Hilfe zu bitten auch heute noch das Mittel der Wahl ist, um Erfolg zu haben. Jedenfalls war es in diesen besonderen Fällen der Fall.
Als abschließende Frage möchte ich gern auf Dich persönlich zu sprechen kommen. Die AWADO Kommunikation trägt klar die genossenschaftliche DNA in sich. Während andere Unternehmen auf der Suche nach ihrem Purpose sind, ist er hier schon da. Was gibt Dir der genossenschaftliche Grundgedanke in der Arbeit als Kommunikator?
Der genossenschaftliche Grundgedanke ist allgegenwärtig. In der Zusammenarbeit mit den Kolleg*innen sowie den Kund*innen, in der täglichen Praxis wie auch auf zwischenmenschlicher Ebene. Das macht die Arbeit bereichernd und besonders. Das zugrundeliegende Prinzip bedeutet dabei auch, zuzuhören und einander zu ergänzen. Genau das machen wir bei der AWADO. Wir hören einander zu – unabhängig von der Hierarchieebene – versuchen einander zu helfen und einander zu ergänzen. Diese Art der Zusammenarbeit schafft Kreativität und Freiraum zur Entfaltung. Daran kann man wachsen – gemeinsam. So wie es der genossenschaftliche Gedanke vorsieht.
